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賽諾專題 | 18年手機原始設計制造商市場研究報告

2018年,中國智能手機市場下降明顯,品牌商紛紛轉戰海外,其中ODM廠商功不可沒。2019年,將有更多的明星機型來自ODM,而全球智能手機的焦點,也依然在中國市場。從產品科技創新,到供應鏈管理,再到渠道拓展,中國智能手機品牌、ODM廠商的競爭,將依舊精彩。


2018年全球智能手機市場下跌

                                     

2018年全球智能手機市場表現疲軟,總體規模14.1億,較2017年下降4%。智能手機從產品形態、技術創新等各方面,均遇到了發展瓶頸,廠商紛紛在屏幕占比、攝像頭技術、機身顏色等,尋找用戶的切入點。預計2019年全球智能機出貨量會下滑到13.7億。

圖1.  全球智能手機出貨量趨勢圖

中國大陸是全球最重要的智能手機市場,2018年遭遇了9%的下滑,受國內市場飽和,廠商競爭激烈的影響,主要國內品牌,紛紛將視角移向海外,東南亞、非洲、歐洲,成為中國廠商的必爭之地,海外發布會也頻頻出現中國品牌的身影。

海外市場的拓展,增加了研發和供應鏈管理的復雜度,不同國家和地區的差異化標準,產品的需求特點,以及上游供貨的實時保障,都要求廠家在產品定義、研發、外場測試和生產方面的能力提升,而ODM恰好成為緩解廠商壓力的重要角色。

 

ODM市場集中度大幅提升

                              

2018年ODM行業整體出貨為4.3億。在2019年市場大勢不被看好的前提下,考慮到中國國內廠商海外拓展的因素,預計ODM的市場規模不會下降,與2018年基本持平;而TOP3 ODM的出貨占比有望超過60%。

圖2.  2019年ODM出貨預測


聞泰繼續領跑行業

                    

2018年聞泰智能手機出貨規模依舊居于ODM行業首位,歷史性突破9000萬臺。在經歷資本市場的洗禮后,聞泰于2018年實施對安世半導體的收購,完成后將成為國內最大的半導體公司,從上游供應鏈測,加強自身的元器件供應保障。預計2019年,聞泰智能手機出貨規模將突破1億臺大關。

圖3.  聞泰智能手機出貨及預測 

得益于完善的供應鏈管理和交付能力,聞泰在2018年除了服務于既往的客戶以外,成功拓展了三星、OPPO、LG等客戶,而新進客戶,也成為聞泰智能機出貨的增長點。

圖4.   聞泰智能手機客戶結構

在與上游供應商的合作中,聞泰不斷尋求突破。以5G為例,聞泰成為參與高通方案的首家ODM廠商,為其未來向人工智能、物聯網等行業的拓展,提供技術支撐。 


華勤多品類消費電子布局

                            

華勤2018年智能機出貨8600萬臺,相比2017年增長14%。2018年,華為、小米和聯想的出貨,占到華勤出貨的80%多,得益于華為、小米海外市場的增長,華勤打造了眾多明星機型,且勢頭有望進一步延續,預計華勤2019年智能機出貨規模將超過9000萬臺。

圖5.  華勤智能機出貨及預測

此外,華勤在平板電腦和筆記本產品方面也獲得了明顯增長。筆記本歷來是臺灣代工廠的優勢產品,在國內手機廠商向筆記本行業拓展的勢頭下,華勤在筆記本市場取了得一席之地,預計2019年筆記本出貨量將大幅提升。

圖6.  華勤平板和筆記本出貨情況


龍旗智能機出貨量大幅增長

                             

2018年龍旗IPO受阻,但也成功避過全年資本市場的寒冬。在與小米的合作中,龍旗不斷擴大自身優勢,同時聯想、華為出貨的增長,都快速拉動了龍旗整體出貨。從客戶結構來看,龍旗對重點客戶的依賴性依舊過高,相對而言,比較容易受到品牌廠商波動的影響。

圖7.  龍旗出貨客戶結構


ODM產品精品化戰略清晰

                                

以往ODM出品的明星機型多為千元機,而2018年ODM打造的眾多明星機型,價格已經逐漸向1500-2000元滲透,除了用戶消費層面的變化,ODM也在加強對自身產品品質、利潤的要求。以聞泰為例,2018年首次參與柔宇折疊屏手機的項目,明顯提升了對產品工藝、品質的要求。

圖8.  2018年國內ODM重點機型表現

 

2019年ODM行業展望

                          

ODM廠商數量將進一步減少,行業競爭門檻大幅提升

2019年,ODM廠商競爭將更加激烈。當前手機廠商的集中度高,單款機型出貨量大,在一定程度上,對ODM的資金、技術、供應鏈管理有了新的要求,也提升了ODM行業的競爭門檻。預計2019年更多小規模設計代工企業會遇到經營困難,從而轉向其他智能產品,例如對銷量要求低一些的智能門鎖、智能音箱等。

ODM廠商向多產品形態拓展

由于國內智能手機市場的高度飽和,以及物聯網發展的契機出現,手機廠商紛紛向多形態產品橫向擴張。為節省前期研發和制造的投入,廠商往往借助ODM的制造經驗,委托進行多形態智能終端的研發和制造。2019年國內ODM廠商也會紛紛開拓手機以外的其他產品,筆記本、智能穿戴、汽車電子、機器人等,都將是ODM廠商進入的領域,而且這些領域并不以量取勝,相比手機,利潤空間還是具備足夠的吸引力。

ODM海外出貨比例繼續提升至60%以上

2019中國廠商將進一步進行海外市場的拓展,ODM海外產品的研發和測試經驗將大有用武之地,海外市場會成為中國手機廠商,以及ODM廠商的主要增長點。

圖9.  2019年ODM海外出貨占比

總之,2019年全球智能手機的焦點,依然在中國市場,從科技創新,到供應鏈管理,再到渠道拓展,中國智能手機廠商的競爭將依舊精彩。



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